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中國城市營銷研究之初探
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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在商業(yè)化繁盛的今天，激烈的競爭環(huán)境造就了一陣陣喧嘩熱鬧的營銷景象。商品之間、企業(yè)之間、個(gè)人之間，競爭對(duì)象越來越普遍化，隨之營銷形式也愈加多元化。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，營銷范圍逐步夸大，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒站在時(shí)代的峰頭提出了“國家營銷”的概念，將國家看做一個(gè)企業(yè)一樣經(jīng)營，推出一系列“國家企業(yè)化”概念，從而提高一個(gè)國家在世界范圍內(nèi)的競爭力。這種大的營銷理念是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化現(xiàn)狀的一個(gè)必然趨勢(shì)。但國家畢竟是一個(gè)獨(dú)立的政治體，在運(yùn)用這一營銷理念的同時(shí)難免會(huì)受到意識(shí)形態(tài)體制的約束，所以，小而化之，作為國家組成單位的城市則自然而然成為這種大營銷觀最好的訓(xùn)練場。
城市作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)自主化發(fā)展的個(gè)體，它的運(yùn)行體制就像一個(gè)大型的企業(yè)：有獨(dú)特的資源儲(chǔ)備，有自成一體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展流程，有具有特殊符號(hào)專屬性質(zhì)的居住人群，有自己的品牌和名片，并且城市之間的各項(xiàng)交流恰又構(gòu)成了客戶互動(dòng)機(jī)制，所以管理一座城市實(shí)際也正是經(jīng)營一座城市。
既然有經(jīng)營，營銷概念就必然要擺上臺(tái)面。城市營銷就是要整合城市方方面面資源，包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等，運(yùn)用各種營銷手段，投放到目標(biāo)市場，向客戶進(jìn)行宣傳和銷售等一系列業(yè)務(wù)。市場的范圍不僅局限在城市之間，還可以大到整個(gè)世界的范圍內(nèi)，比如CCTV5知名的節(jié)目《城市之間》，就是一個(gè)世界城市之間營銷的大舞臺(tái)。通過城市營銷的手段，城市自身競爭優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來，就能更吸引外來資源和財(cái)富的矚目，注入更新更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力，在推動(dòng)城市良性發(fā)展、人民生活水平的提高等方面上有著至關(guān)重要的意義。所以，城市營銷是全球大市場格局下發(fā)展的必然手段，是城市在競爭浪潮中不斷站穩(wěn)尖峰的重要舢板。
將城市營銷的視野轉(zhuǎn)回國內(nèi)，中國城市營銷在國內(nèi)日益繁榮的市場中氣溫漸升。2010年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，民政部審核報(bào)批了9件縣級(jí)以上行政區(qū)劃調(diào)整事項(xiàng)，減少了3個(gè)市轄區(qū)和3個(gè)縣，新設(shè)立了1個(gè)市轄區(qū)、3個(gè)縣級(jí)市，設(shè)市城市數(shù)量增加到657個(gè)。城市數(shù)量的不斷增加，一方面表現(xiàn)出我國經(jīng)濟(jì)的增長勢(shì)頭，另一方面也將城市競爭這鍋濃湯越煮越開。如何提升城市的競爭力，吸引更多的發(fā)展資源，讓城市的品牌性愈發(fā)閃耀，這都離不開城市營銷的有效實(shí)施。
筆者認(rèn)為，中國城市營銷當(dāng)下的發(fā)展處于良莠不齊的狀態(tài)，要充分發(fā)揮城市營銷的重要作用，在策劃上一定要認(rèn)準(zhǔn)五個(gè)方向：
第一，城市定位。定位是一個(gè)城市嶄露頭角的關(guān)鍵。就像營銷一個(gè)產(chǎn)品，你需要把握產(chǎn)品本身，整合好所有營銷因素，明確你要推出一個(gè)怎樣吸引客戶的產(chǎn)品，其最核心的營銷點(diǎn)在哪里。只有定位準(zhǔn)確，才能更好的鋪展產(chǎn)品的營銷通途，一針見血的擊中營銷受眾。城市也是一樣，每個(gè)城市都有自身獨(dú)特的資源、文化、人文、環(huán)境，這些特點(diǎn)就是城市營銷的資本。要精準(zhǔn)的做好城市定位，必須要首先做好城市各項(xiàng)的資源整合，然后經(jīng)綜合考量評(píng)估，遴選出最適合城市未來發(fā)展也是最有突出吸引力的營銷點(diǎn)，作為城市宣傳造勢(shì)的重心，形成凸顯城市形象的名片。
例如，以“浪漫之都”為品牌形象的大連，其城市定位是“時(shí)尚大連”。這一定位的設(shè)計(jì)讓大連的形象在繁多的沿海城市中一躍而起，知名度迅猛上升。眾所周知，大連是20世紀(jì)初的新興城市，城市發(fā)展史很短暫，歷史文化資源稀薄，影響力低，標(biāo)志少，營銷基礎(chǔ)并不好，但其能成功在中國眾多港口城市中脫穎而出，離不開城市定位的精準(zhǔn)帶來的好處。首先，大連誕生在一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。清朝時(shí)期，大連還是一個(gè)駐扎海防的小鎮(zhèn)。1897年，沙俄設(shè)計(jì)師揣著法國巴黎的城建圖紙想在東方再造就一個(gè)以廣場為主的城市，于是就來到了中國大連，給她起名“達(dá)爾尼”，意為遙遠(yuǎn)的城市，一個(gè)遠(yuǎn)離莫斯科和圣彼得堡的地方。1905年，日本占據(jù)了遼東半島，把“達(dá)爾尼”音譯成漢語的“大連”。巴黎是鼎鼎大名的時(shí)尚浪漫之都，而大連城市的建設(shè)構(gòu)想就是仿巴黎式的，由此可見，“時(shí)尚浪漫”是大連與生俱來的本質(zhì)。其西臨渤海，東望黃海，是京津的海上門戶，東北的海上中樞，坐擁海洋的天然地理優(yōu)勢(shì)既給大連帶來了進(jìn)出口貿(mào)易的便利條件，海洋的溫柔氣質(zhì)也無形中增添了大連的浪漫氛圍。所以，“浪漫時(shí)尚”自然而然的成為最適合大連的城市定位，也為大連城市營銷的進(jìn)展確立了積極準(zhǔn)確的方向。
精準(zhǔn)的城市定位為城市營銷的進(jìn)展帶來積極作用，而如果定位失誤，帶來的消極影響也是相當(dāng)嚴(yán)重的。咸陽就是城市定位失誤的其中一員。
咸陽是陜西省第三大城市，歷史悠久，是中國著名古都之一，有“中華第一帝都”之稱。秦始皇一統(tǒng)天下，建立中國歷史上第一個(gè)統(tǒng)一的封建王朝，就定都在這里。此后又見證了許多王朝的興衰，共做過13個(gè)王朝的都城或京畿重地，擁有著豐富的歷史文化資源。而正由于其顯赫的帝都背景，也遺留下了許多珍貴的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和資源，并且，咸陽還是中國藥品保健品營銷的興起之地，所以咸陽有著許多足夠稱頌與宣揚(yáng)的營銷資本。然而，在整合這些資源之后，相關(guān)部門卻將“足療養(yǎng)生”作為這座城市定位而進(jìn)行宣傳營銷，這不免與這座帝都的輝煌形象相差甚遠(yuǎn)。雖然“足療”確實(shí)是咸陽養(yǎng)生文化的一大特色，但皇帝的住所竟全變成了洗腳城，天子身旁的臣民卻集體走到街頭為人洗腳，實(shí)在讓人感到怪異和尷尬！城市定位的失誤讓好端端的一個(gè)帝都形象損毀殆盡，這個(gè)教訓(xùn)值得讓每一個(gè)城市量材忖度自己的定位。
第二，城市包裝。包裝如同穿衣服。俗話說，人配衣服馬配鞍，經(jīng)過細(xì)心打扮和裝飾的東施一定比粗布爛衫、素面朝天的西施更吸引人，這就是包裝的重要性。一個(gè)產(chǎn)品能否吸引客戶和消費(fèi)人群，做足門面功夫是關(guān)鍵。精準(zhǔn)漂亮的包裝能有效地放大產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中凸顯自身的特點(diǎn)，增加客戶的辨識(shí)度和記憶度，對(duì)擴(kuò)充銷量的影響力巨大。城市即也如此，一個(gè)響亮的城市口號(hào)，一個(gè)獨(dú)特的地標(biāo)建筑，都能起到包裝城市的效果。好的包裝能吸引更多外來投資者的矚目，能籠絡(luò)大批發(fā)展資源，也能增加城市居民的認(rèn)同感和自豪感，對(duì)城市的不斷繁榮發(fā)展、營銷成果的不斷壯大起到重要作用。
城市包裝是城市營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定著城市營銷實(shí)施的效果，是資源進(jìn)一步整合后的優(yōu)化創(chuàng)造。其分為兩種包裝類型：
第一類是軟包裝，即指的是城市口號(hào)和標(biāo)語的制定。如之前提到的大連，它的軟包裝就體現(xiàn)在那句膾炙人口的標(biāo)語“浪漫之都，時(shí)尚大連”，再如內(nèi)蒙古省會(huì)呼和浩特的十分形象的口號(hào)“天堂草原，魅力青城”，還有我省城市營銷力度最大的洛陽，其口號(hào)也極顯城市的文化特色“千年帝都，牡丹花城，洛陽歡迎您”。軟包裝的制定是對(duì)城市資源優(yōu)勢(shì)的精華集中，是城市品牌形象的最恰縮影，也是有效與受眾拉近距離的絕佳方式。江蘇常熟的軟包裝口號(hào)就集聚這種特點(diǎn)，“江南福地，常來常熟”，這句口號(hào)很巧妙地把城市的名字融進(jìn)口號(hào)里，達(dá)到一語雙關(guān)的效果，既體現(xiàn)出了常熟市推銷其江南水鄉(xiāng)美景資源的目的，又表達(dá)出了常熟人親切好客的性格，一句話就貼近了受眾的心。所以，軟包裝的設(shè)定是城市營銷的有力武器，就像街邊小販口中的吆喝，幾句話就能點(diǎn)燃過客的關(guān)注，攤子再小也能一下熱鬧起來。
第二類是硬包裝，即指城市在整合資源基礎(chǔ)上創(chuàng)造的具有營銷功能的旅游景觀、場館設(shè)施、地標(biāo)性建筑等硬件設(shè)施的包裝。如山東著名旅游城市榮城，其借助豐富旅游資源建立起的一系列硬包裝把營銷理念發(fā)揮的淋漓盡致。坐落在山東半島最東端，與日、韓隔海相望的榮城，也是一個(gè)擁有優(yōu)秀地理位置的海濱城市。在城市營銷過程中，榮城被極力打造成旅游城市：號(hào)稱“中國好望角”的成山頭國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，中國第一家村辦放養(yǎng)式野生動(dòng)物園的神雕山野生動(dòng)物園等重資打造的著名旅游景點(diǎn)，以及正在著力打造中的日韓協(xié)作區(qū)的橋頭堡、半島城市群的領(lǐng)頭雁和國際造船基地。這些優(yōu)秀的城市硬件設(shè)施的建成，把榮城逐步塑造成一個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游各方面都具有較強(qiáng)競爭力和影響力的現(xiàn)代城市，榮城的發(fā)展勢(shì)頭也隨之愈發(fā)旺盛。
城市包裝是一個(gè)城市出廠的行頭，其實(shí)質(zhì)是將城市的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)充分發(fā)揮利用起來，而忽視城市包裝就等于浪費(fèi)了城市資源。我省就有一個(gè)典型的例子——安陽，其擁有眾多旅游資源，是著名的“殷都”，甲骨文的故鄉(xiāng)，城市歷史中還流傳著許多歷史名人的文化故事，以及著名的人工天河——紅旗渠。近年來曹操墓的發(fā)掘也為安陽增添了一道靚麗的風(fēng)景線。但安陽的旅游活動(dòng)一直開展的不溫不火，城市包裝更是一塌糊涂，毫無出彩可言。無論是軟包裝的虛弱，還是硬包裝的貧乏，安陽在城市營銷運(yùn)作上的確浪費(fèi)了大把的機(jī)遇，這無疑是對(duì)龐大優(yōu)秀資源的浪費(fèi)，值得城市策劃者的深思。
第三，城市推廣。講到推廣，城市與產(chǎn)品的距離便拉得更近了。一個(gè)新產(chǎn)品有了明確的定位與優(yōu)秀的包裝之后，就意味營銷準(zhǔn)備階段的結(jié)束和實(shí)戰(zhàn)階段的開始。所謂實(shí)戰(zhàn)，即是開始大規(guī)模的營銷活動(dòng)。也就是大肆的造勢(shì)和推廣，把產(chǎn)品的知名度徹底吆喝出來，讓受眾聽到、看到、觸摸到、感覺到產(chǎn)品的一切。城市推廣與其是一個(gè)道理，并不是一個(gè)城市建成后就會(huì)順理成章的人盡皆知，推廣手段是絕對(duì)不可少的。筆者對(duì)城市推廣的重要性感受頗深。在第一次離開鄭州，去東北學(xué)習(xí)考察時(shí)，跟新認(rèn)識(shí)的友人談?wù)撈鹱约旱募亦l(xiāng)，本以為會(huì)獲得友人的認(rèn)知，然而竟然得到的答案是不知道鄭州在哪！開始還以為是友人常識(shí)過于缺乏，但后來又連續(xù)問了許多當(dāng)?shù)厝�，都�?duì)鄭州了解甚少，這讓筆者不禁對(duì)鄭州的城市推廣狀況表示擔(dān)憂。本以為一個(gè)偌大的中原核心經(jīng)濟(jì)區(qū)，又是河南省省會(huì)，擁有豐富的歷史文化資源，而且還是重要的交通樞紐，其知名度竟還不如小小的濱海旅游城市。由此可見，城市推廣的有效實(shí)施對(duì)于城市的知名度和影響力的作用是舉足輕重的。
城市推廣不是發(fā)動(dòng)廣大民眾的口耳相傳，其采用的手段與產(chǎn)品營銷如出一轍。一般都會(huì)采用兩種常用的方法：
第一種是軟推廣方式，即是以廣告營銷手段吸引關(guān)注率，包括平面媒體廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在城市推廣方面的廣告，最常用的就是電視廣告。平時(shí)人們總在中央電視臺(tái)看到，新聞或一些節(jié)目中間插播的宣傳城市的短片便是城市推廣用到的電視廣告，這種廣告一般都選擇投放在收視率高的大型電視臺(tái)，并且都是集中投放一個(gè)時(shí)段。廣告用城市特色的剪影片段和宣傳口號(hào)來吸引旅客和投資商的關(guān)注，而經(jīng)過廣告式循環(huán)播映后，城市的名稱和基本印象就自然在觀眾的腦海中形成了記憶點(diǎn)，這就準(zhǔn)確有效地達(dá)到了城市推廣的目的。
比如中央一臺(tái)《朝聞天下》節(jié)目中間插播的推廣城市旅游的廣告，上文提過的大連、榮城等營銷力度強(qiáng)的城市都在這個(gè)時(shí)段中反復(fù)出現(xiàn)，而讓筆者記憶最深的還是山東省全省的大規(guī)模集結(jié)式的宣傳。廣告中將山東省的每一個(gè)城市的標(biāo)語和典型景觀鋪陳式的展現(xiàn)開來，最后用一個(gè)“好客山東歡迎您”作結(jié)，內(nèi)容震撼，規(guī)模宏大，氣魄動(dòng)人。再加上不斷地循環(huán)放映，山東省的優(yōu)秀形象便逐漸在觀眾的心中膨脹開來，直到旅游和投資的心蠢蠢欲動(dòng)，“好客”的山東就坐等著大把的外來資源和發(fā)展財(cái)富收入囊中了，名利雙收便如揮一揮衣袖一樣容易。于是陸續(xù)有許多省份的推廣廣告仿照“山東版”制作出來，出現(xiàn)了“遼寧版”、“安徽版”、“江蘇版”、“廣西版”等等，但都沒有“山東版”來得“襲人”，來得“給勁”，來得“深刻”�？梢姡瑥V告這種營銷推廣方式也是講究先發(fā)制人的，只要廣告投入準(zhǔn)，投入好，投入早，城市營銷的巨大成績回報(bào)就是指日可待的事。
第二種是硬推廣方式。采取的是產(chǎn)品營銷常用的事件造勢(shì)營銷，指的是通過以城市的名義舉辦具有影響力的大型活動(dòng)，來進(jìn)一步推廣城市的影響力和知名度，并借活動(dòng)來為城市招攬更多發(fā)展機(jī)遇。眾所周知的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，這些名動(dòng)世界的大型事件背后的意義不僅在活動(dòng)本身，更重要的是給舉辦方城市所帶來了盆滿缽滿的財(cái)富和商機(jī)。這就是為什么世界各大城市為著奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)爭得頭破血流，即使活動(dòng)期間的盈利總不能填滿活動(dòng)舉辦的投資大洞，但活動(dòng)結(jié)束后留下的一系列潛在利益回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)頂上幾倍的投資。因此，事件營銷手段是城市營銷實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)所邁出的最有力的一步。
2010年鄭州成功舉辦了第二屆中國綠化博覽會(huì)，這也是鄭州成功以事件營銷手段推廣城市的重要行動(dòng)。鄭州素以“綠城”自居，但早年來由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改造了許多郁郁蔥蔥的老街道，使得鄭州的“綠城”形象嚴(yán)重受挫。所以，在這個(gè)形象危機(jī)關(guān)頭，鄭州市在不斷努力還原城市綠化的同時(shí)，努力爭取到了“綠博會(huì)”舉辦權(quán)，把赫然醒目的“綠”字以國家級(jí)大型活動(dòng)的方式又贏回了手中。這是近年來鄭州在城市營銷上邁出的很扎實(shí)的一步，一方面造福了城市自身的環(huán)境，有利于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展；另一方面也讓城市的良好形象以閃亮的姿態(tài)推廣給全國人民，筆者也希望鄭州能把城市營銷的步伐繼續(xù)邁進(jìn)，讓鄭州的名字深深跳動(dòng)在中國乃至世界的脈搏之中！
第四，城市促銷。一說促銷，都會(huì)想到超市大減價(jià)熱賣時(shí)懸掛的大字報(bào)和吆喝的大喇叭。促銷是加速商品流通的重要手段，是營銷全過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其折射的是營銷的思維流程，將精華思想整合匯集到終端迸發(fā)成無數(shù)精巧絕倫的引誘購買之法。和產(chǎn)品一樣，城市也不例外的需要各種促銷的手段，以加速城市營銷開花結(jié)果的步伐。最直接的例子就是活躍在城市各個(gè)景區(qū)的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游。導(dǎo)游其實(shí)相當(dāng)于城市營銷過程中的終端銷售人員，他們每天接待大大小小來自全國各地的旅行團(tuán)，接待成千上萬的來“購買”城市的客戶。導(dǎo)游就如同超市的大字報(bào)和大喇叭，對(duì)著一批又一批的客戶宣傳講解著城市的歷史、文化、社會(huì)環(huán)境、旅游資源、奇聞異事等賣點(diǎn)，吸引著這些客戶不斷地為這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)著自己的腰包。
旅游業(yè)是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的重要砝碼，許多國家級(jí)旅游城市，雖然沒有能供給城市的強(qiáng)有力的企業(yè)，但卻能有效的依靠旅游業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定支撐城市經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。就如我省引以為傲的旅游資源少林寺，作為享譽(yù)海內(nèi)外的中國標(biāo)簽，其每年能吸引著成億的旅游者來登封市消費(fèi)，這筆龐大的旅游經(jīng)濟(jì)收入足以支撐登封市日常發(fā)展建設(shè)的開銷。也正因?yàn)槭峙踔@么一座巨大的聚寶盆，登封從一個(gè)小縣城搖身一變成了國家級(jí)旅游城市，而這一成就的功勞當(dāng)然也少不了奮戰(zhàn)在城市營銷一線的辛勤導(dǎo)游們。
除了導(dǎo)游這種促銷方式外，一些具有特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的城市，常利用交易博覽會(huì)的促銷形式來刺激拉動(dòng)城市龍頭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如知名的由廣東舉辦的中國進(jìn)出口商品交易會(huì)，即熟知的廣交會(huì)，對(duì)于廣東這個(gè)以進(jìn)出口貿(mào)易為主的沿海省份所產(chǎn)生的營銷作用的顯而易見的。又如長春和上海每年都會(huì)循例舉辦的汽車博覽會(huì)，更是專門為這兩座車城量身打造的促銷方式。所以，城市促銷方式的把握，體現(xiàn)的是對(duì)于城市自身發(fā)展的準(zhǔn)確定位，揚(yáng)長避短，趨利避害，運(yùn)用最能將營銷化作現(xiàn)實(shí)財(cái)富的促銷手段，努力拓寬城市的繁榮之路。
第五，營銷公關(guān)。營銷說白了就是帶有目的性的和人打交道，需要打交道的時(shí)候自然需要公關(guān)。公關(guān)是掃除營銷障礙、爭取營銷機(jī)遇的重要手段。你要把你想賣的東西賣出去，就是要把手上的東西順利轉(zhuǎn)移到你的目標(biāo)地。這一路上你不僅需要和每個(gè)關(guān)卡的衛(wèi)兵搞好關(guān)系，請(qǐng)示通行，并且還要在最后一站交貨時(shí)與收貨方的守門人打好交道，讓他主動(dòng)為你打開迎接貨物的大門。拿醫(yī)藥新品營銷來說，生產(chǎn)一種新藥，需要與國家質(zhì)檢局、衛(wèi)生局等部門搞好公關(guān)，讓他們順利給藥品以明確的營銷資格；然后還要與藥品的經(jīng)銷商做好公關(guān)業(yè)務(wù)，吸引他們出資經(jīng)銷，讓藥品順利的投放市場；最后還要與購買藥品的人聊得好，在終端銷售的時(shí)候說服人們?yōu)樗幤废M(fèi)。并且若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，危機(jī)公關(guān)環(huán)節(jié)就要做好充分的應(yīng)急響應(yīng)，讓損失盡可能減少，并且為再發(fā)展做好鋪墊的準(zhǔn)備。城市營銷中牽涉到的公關(guān)問題也一樣復(fù)雜，而且危機(jī)公關(guān)在營銷過程中的關(guān)鍵性角色是十分凸顯的。
前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的安徽阜陽“毒奶粉”導(dǎo)致“大頭娃娃”事件，一夜之間讓曾經(jīng)身披“文化城”、“園林城”、“投資城”等無數(shù)榮耀的阜陽市名譽(yù)掃盡，成為各大媒體口誅筆伐的對(duì)象，這就是在城市營銷過程中出現(xiàn)問題時(shí)未能做好應(yīng)急公關(guān)業(yè)務(wù)而釀成的悲劇。雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓如今的時(shí)代日益透明，在城市形象出了問題時(shí)已無法做到徹底的掩蓋，但合理巧妙地公關(guān)策略，比如與媒體的妥善解釋和溝通，與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，做大其它活動(dòng)的動(dòng)靜來轉(zhuǎn)移關(guān)注視線等，都是盡可能控制事態(tài)向惡化程度轉(zhuǎn)變的有效方法。
再如我省在改革開放初期時(shí)，由于低素質(zhì)務(wù)工人群大量外流，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了一些消極影響。而那時(shí)我省相關(guān)部門沒能重視城市營銷的重要性，錯(cuò)過了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致至今國人對(duì)“河南人”這個(gè)名頭還耿耿于懷，誤會(huì)極深。尤其河南的個(gè)別城市，如駐馬店，更是誤會(huì)和怨懟的集中地。這些長久以來在兩代人中形成的習(xí)慣性誤解，對(duì)于河南的各項(xiàng)發(fā)展都帶來了很多不利的影響。所以，近幾年來，河南陸續(xù)在全省范圍內(nèi)開展起形象工程建設(shè)，從歷史尋根、文化宣傳、旅游資源開發(fā)等各個(gè)方面逐步建立起河南人優(yōu)秀的形象與姿態(tài)，這些舉措不失為是危機(jī)公關(guān)對(duì)于城市營銷的有利補(bǔ)救，也為河南未來長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而與河南相鄰的山東省在這方面便做的很好，早年前，山東的口碑和形象與河南一樣，誤解也是層數(shù)不窮。但如今，那些流言蜚語早已不再回響耳邊，這都?xì)w功于山東在危機(jī)公關(guān)上的有效調(diào)控。利用自身優(yōu)勢(shì)資源，趨利避害，為文化、經(jīng)濟(jì)、旅游大肆造勢(shì)，壓制住了不良印象的騷擾，讓山東在各方面繁榮發(fā)展中逐漸提升在國人心中的地位，流言蜚語自然不攻自破。所以，做好城市營銷，不但要布置裝點(diǎn)屬于自己的陽光和彩虹，更重要的是在暴雨將至?xí)r學(xué)會(huì)如何撐好危機(jī)公關(guān)的大傘，這樣才能將最完美的城市“產(chǎn)品”呈現(xiàn)給廣大的“客戶”，收獲財(cái)富和精彩。
綜上所述，在經(jīng)過大量城市營銷案例的初次研究與分析，筆者認(rèn)為要扎實(shí)穩(wěn)妥有效地進(jìn)行城市營銷，定位、包裝、推廣、促銷與公關(guān)這五項(xiàng)內(nèi)容是必不可少的。并且要實(shí)現(xiàn)城市營銷利益收獲最大化，更離不開這五項(xiàng)內(nèi)容的相輔相成的有序進(jìn)行。著眼于我省城市營銷發(fā)展依舊勢(shì)弱的當(dāng)下，作為歷史文化資源大省，全省下轄有15個(gè)地級(jí)市，24個(gè)縣級(jí)市，每座城市都擁有很多尚未得到開發(fā)應(yīng)用的營銷資源，這無疑是城市發(fā)展過程中的一大浪費(fèi)。
比如上文提到的駐馬店市，雖然至今城市在外界的口碑仍舊不優(yōu)，但并不代表這座城市真的一無是處。這里是秦丞相李斯，中國志怪小說創(chuàng)始人干寶，唯物主義思想家范縝等歷史名人的故鄉(xiāng)；這里是蔡氏、金氏、江氏家族的發(fā)祥地；這里還是重陽節(jié)的發(fā)源地和中國“四大傳奇”梁祝愛情故事的發(fā)源地之一，也是“盤古開天地”美麗神話傳說的發(fā)祥地等等。并且在史料上駐馬店還有“豫州之腹地，天下之最中”的美譽(yù)，這些歷史文化無一不能給這座小城帶上光芒萬丈的金冠。尤其是久被世人遺落的一座名叫“金頂山”的秀麗山峰，其坐落在駐馬店下轄的確山縣蟻蜂鎮(zhèn)境內(nèi)，鳥語花香，風(fēng)景如畫。在那里還流傳著不少美麗的歷史傳說，但這處景點(diǎn)卻一定未能引起國內(nèi)外的關(guān)注，是一處被嚴(yán)重浪費(fèi)的營銷資源。筆者正著手為其制作一系列營銷策劃的方案，邁出城市營銷的第一步，力求在短時(shí)間內(nèi)讓這處被遺落的自然景觀走到世人面前，一方面讓駐馬店這座城市因金頂山的美麗而重綻光耀，一方面也為河南城市的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)微薄之力。
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